卷入“灭菌”风波 浪莎“一地鸡毛”
30年过去,原地踏步的浪莎,需要一个转机。
文|《中国企业家》记者 孙欣
编辑|米娜
头图来源|视觉中国
曾被视为影视剧《鸡毛飞上天》原型之一的“袜业大王”翁荣金,现在面临的局面是“一地鸡毛”。
3月15日,央视“3·15”晚会曝光“一次性内裤徒手制作不灭菌”行业乱象,涉事企业为河南健芝初医疗器械有限公司。晚会视频中还放出了代工厂涉及的三大产品,分别是:初医生一次性内衣、贝姿妍一次性内裤和浪莎一次性内裤。
来源:央视新闻截图
随后,三大品牌迅速登陆微博热搜,作为其中唯一的上市公司——浪莎引发的舆论更甚。晚会后,上海证券交易所便发出《关于四川浪莎控股股份有限公司媒体报道相关事项的监管工作函》。对此,浪莎控股集团有限公司(简称浪莎)反应迅速,当天深夜发布“收到公告”,并下架浪莎旗舰店内所有一次性内裤产品。
同时,董事长翁荣金也出面做了回应。据新黄河报道,15日晚,翁荣金称自己刚看了“3·15”晚会,正在忙着查这事,将仔细调查这家企业到底有没有代加工浪莎的一次性内裤。
浪莎集团成立于1995年6月,由浙江义乌人翁荣金、翁关荣、翁荣弟三兄弟共同创立,浪莎袜子、内衣等产品曾占据国内三分之一的市场份额。2007年,浪莎集团旗下成立不到2年的浙江义乌浪莎内衣,借壳四川长江控股,成功在上海证券交易所上市,成为“中国内衣第一股”。
3月16日下午,浪莎再次做出回应,称,“经核实,公司与河南健芝初医疗器械有限公司从未建立任何形式的业务合作、品牌授权或产品生产关系,其生产、销售行为与公司无任何关联。”同时称母公司及其控股股东、关联方公司等都与河南健芝初医疗器械有限公司没有合作关系。
言外之意,便是浪莎集团和央视曝光的涉事代工厂无任何合作、贴牌关系。但网友似乎并不买账,浪莎此条声明下的热评第一是:“有本事就去告央视诽谤你,否则就是真的。”
3月17日,受3·15影响,浪莎股份(600137.SH)开盘下跌2.75%,至下午收盘为15.84元,总市值达15.4亿元。
这并非浪莎第一次卷入舆论漩涡。此前其也曾多次引发热议,如2023年1月,浪莎内衣与钢琴家郎朗、吉娜夫妇因代言合同多次变更而登陆热搜。
浪莎诞生于电视广告风靡的年代,张柏芝、苏有朋、周华健、大S等一线明星曾为其代言过。与高知名度的明星挂钩,传出代言风波并不意外。
但此次舆论风波,涉及的却是企业的核心——产品质量12星座运势今日运势。
在“贴牌模式”下,企业管理半径过长,从而导致产品质量逐渐失控,这也是浪莎被网友诟病的点。
不只内衣行业,贴牌模式在服装、家纺等行业屡见不鲜。比如南极人多年来便是以品牌授权为核心业务,不参与商品的设计和生产,只需帮合作方做做营销,便过上了“坐在家里数钱”的日子。
“贴牌也好,找代(工厂)也好,缩减了很多成本,但大概率会在品控上出现问题。”一位家纺品牌的加盟商告诉《中国企业家》。显然,行业对待贴牌模式的态度正在转变,2023年营收下滑的南极人,更是跨出了关键一步——回归自营模式。
而浪莎也面临类似的情况,多年以来,公司年营收规模仍停留在5亿元以下。但市场不等人,蕉内、猫人等后起之秀正扎堆入局内衣业。
3月17日,《中国企业家》就浪莎的模式及未来战略选择等相关问题,向浪莎发邮件询问,截至发稿前,暂未收到回复。
但对消费者而言,目前浪莎的一纸声明似乎过于单薄。而公司若想重回巅峰,翁荣金还有很长的路要走。
野心不止于袜业
《鸡毛飞上天》中有这样几个场景,男主角陈江河在上海的外贸店里,盯着12元天价的进口丝袜反复观看。陈江河在承包袜厂后,便将机器换成昂贵的单针电子提花机,且在企业投产前,将妻子名字“玉珠”作为品牌商标注册,最终建立了自己的“丝袜帝国”。
据中纺协内衣委员会报道,这部分剧情原型便来自于浪莎的创始人——翁荣金今日运势查询。与陈江河类似,翁荣金出生于国内小商品市场天堂——浙江义乌,他曾以摆地摊为生,倒卖过玩具、相册、袜子等商品,之后翁荣金发现卖袜子是最赚钱的,便开始有了创业想法。
上世纪90年代初,翁荣金获得广东一个袜子品牌的总代理权,正式进入袜业。1995年10月,翁荣金联合两兄弟,与港商合资创办了义乌浪莎针织有限公司,浪莎袜业就此诞生。
1996年的国内袜业市场多为杂牌军,并没有头部品牌,“浪莎,不只是吸引”,张柏芝的这句广告语迅速为浪莎打开知名度,浪莎也从义乌的作坊式生产向“袜业帝国”进军。
来源:视觉中国
显然,由电视广告打开全国销售网络的浪莎,深谙营销给品牌形象带来的巨大影响。目前,在浪莎官网还写着“在中国强势媒体投放广告费仅几千万”的介绍,并认为这是浪莎市场占有率曾达全国三分之一的原因之一。
巅峰时刻,浪莎迅速发展成为国内袜业的头部品牌。据官网数据,2008年浪莎实现40%的业绩增长,销售额达到了5亿美元。2009年,翁荣金在采访中透露,浪莎当年斥资4亿元升级生产设备。
翁荣金的野心不止于此。从2000年起,他开始将浪莎从“袜业帝国”向“浪莎帝国”扩张,浪莎的业务领域逐渐扩展到内衣、厨具、日化、医药、金融等多个行业。
伴随着集团版图不断扩大,行业也在发生变化。当贴牌模式成为一种潮流时,从扩大生产和节省运营成本来看,翁荣金都不会错过这个轻资产模式。然而,危机也暗藏其中。
贴牌之殇
除了浪莎,南极人也被视为贴牌模式的典型案例,网络上甚至出现了“万物皆可南极人”的热梗。事实上,贴牌确实能为品牌迅速带来曝光度和营收规模的增长12星座运势今日运势。2008年开始贴牌模式的南极人,在2017年营收达到顶峰,销售额超120亿元,毛利率超过90%。
如同南极人一样,贴牌模式是浪莎目前的关键生产模式。据最新财报,2023年,公司所有产品生产量共计2412.12万套,其中自产量351.06万套,占比14.55%;贴牌产量则高达2061.06万套,占比85.45%。
贴牌业务占了超85%——过度依赖贴牌,以及带来的管理问题,也让浪莎面临着从“大牌”走向“杂牌”的窘境,且产品问题层出不穷。数据显示,假冒浪莎袜类产品曾一度侵蚀了浪莎30%的市场份额。截至3月16日,在黑猫投诉平台,共有573条有关浪莎产品的投诉,一半以上都是关于质量问题,例如褪色、质量差、买到假货等。
“一般真正做品牌,不会去卖标贴牌。”时尚产业独立分析师程伟雄告诉《中国企业家》,卖标贴牌意味着品控和服务很难管控。
浪莎官网显示,要想加盟浪莎内衣,在资金上最低仅需要保证金1万元,首批货款10万元。此外,专卖店面积要求为不低于20平方米。这样的加盟门槛,比加盟一家蜜雪冰城的要求都低。
对加盟、贴牌等模式下出现的产品问题,浪莎也十分头疼,专门成立专业打假队,每年投入数千万到全国各地代工厂、加盟商跟踪,但显然治标不治本。北京商报报道,相关业内人士对此的看法是:“虽然公司对生产过程进行跟踪,并对质量把关,但经销商难免趋利而为,铤而走险私自与供应商建立联系。”
产品的质量难以把控,带来营收也不尽如人意。据财报,2021~2023年,浪莎公司营收为4.02亿元、3.27亿元、3.88亿元,营收在降低,规模和十年前更是相差无几。
程伟雄表示,当前行业的贴牌无序化现象,是由品牌授权方管理失控、线上的GMV(商品交易总额)思维,追求规模化、极度的市场低价内卷造成的。此次“3·15”晚会曝光的代工厂乱象,对于上市品牌企业来说,无疑是一个警钟。
来源:浪莎旗舰店抖音账号“泓绅”视频截图
浪莎几乎原地踏步的同时,市场竞争却不断加剧。近两年,市面上崛起了一批互联网新锐内衣品牌,譬如ubras、蕉内等开始在直播电商打得火热,而作为“前浪”的浪莎,即使数次出动翁荣金亲自站台直播,但营收也未有明显起色。
不只内衣行业,近年来,贵人鸟、富贵鸟、拉夏贝尔、美特斯邦威等服饰企业也都在奋力自救。南极人品牌创始人张玉祥在采访中强调:“我做了一个我认为比较轻松挣钱的生意,但没有让我感到骄傲,因为我或身边人没有特别喜欢穿我提供的这些商品。”
在服装行业深耕30多年,作为贴牌模式的代表人物,60多岁的张玉祥开始进行转型。
而同样主打贴牌的浪莎,创始人也是年过60岁,翁荣金会如何找到转机,还是未知数。
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