去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗

文 / 二风 ,来源 / 节点财经 ,近日，阿迪达斯公布了2024年度财报，财报显示，其全年营收同比增长12%达到236.83亿欧元，营业利润为13.37亿欧元，同比增长近四倍。其中，大中华区实现季度营收七连涨，全年营收同比增长10.3%至34.6亿欧元。,这是近年来阿迪达斯财报表现最好的一次，全年营收首次超过2019年（236.4亿欧元），增幅也重回双位数增长。资本市场也给予了积极回应，相比于2022年11月的阶段性低位，目前阿迪达斯的股价已反弹190%。,2019年可以称得上是阿迪达斯的“分水岭”——先是受困于疫情带来连续2年的销量下滑，之后2022年又与坎耶·维斯特（Kanye West）终止合作，停止了利润爆款「YEEZY」（椰子鞋）系列的销售，也让阿迪达斯的年底库存一度高达60亿美元，间接导致当年营业利润暴跌66%。到了2023年，阿迪达斯更是出现自1992年以来的首次亏损。,此次最新财报的披露，也足以显现阿迪达斯实现了“谷底反转”。基于财报表现，阿迪达斯上调2025财年业绩指引，预计在2025年将进一步扩大市场份额。,2023年上任的首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden），被认为是阿迪达斯此次“反转”的最大功臣。上任以后，古尔登便开启了一系列改革，对内重整组织架构，并向各主要地方市场团队放权，对外打出三套「组合拳」：去除库存问题、发力品牌营销、重构渠道并修复与经销商关系。,在财报会议上，阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔梅耶表示，2024年第四季度已成功清零YEEZY库存，“所有的YEEZY都已经售出，没有一双剩下”，这意味着这场跨越两年的去库存战役正式结束。,数据显示，过去两年出售YEEZY运动鞋为阿迪达斯带来了15亿欧元的营收，2024年第四季度阿迪达斯非YEEZY产品线营收同比增长26%，创近五年新高，去YEEZY化成效显著。,为了消除积压库存，阿迪达斯不仅在过去两年大力推进折扣减价活动，同时对整个供应链与生产销售流程进行了彻底的改革。,《节点财经》认为，在鞋服行业，造成库存积压的最大因素，往往是从前端供应到后端销售的链路太长且不够灵活，不能及时对市场风向做出反馈和调整，尤其大型品牌往往遵循「以产定销」的体系原则，便更有可能激发库存积压的问题。,在古尔登上任后，他主张学习新兴品牌和电商平台，施行柔性供应链，通过市场主导生产，转向「以销定产」。该计划的主要主张，是加强「端到端」的运行效率——在生产端，需要让销售数据快速回传至生产方，减少中间链路的消耗；在销售端，鼓励供应商分批减量拿货，方便及时调整销售策略；在物流端，加力建设自动化配送中心，简化配送流程，确保产品第一时间送到终端。,比如在2023年9月，阿迪达斯投资10亿元在苏州搭建了自动化配送中心，该中心可容纳千万件货品，最高日处理量达百万件，通过数字化管理与自动化硬件配置，在提升物流仓储效率的同时，降低库存损耗，提升应对市场高峰期的能力。,在解释业绩增长的原因时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐认为，好成绩得益于阿迪达斯“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”的产品策略。,诞生于上世纪50年代的「Adidas Samba」运动鞋，被认为是此次阿迪达斯业绩复苏的主力军。,《节点财经》发现，在小红书，Samba相关话题拥有3.9亿浏览，超110万讨论，包括配色、穿搭、购买攻略甚至平替选择，都可以成为热门话题，多篇热门笔记达到5000+点赞和收藏。,从市场销售表现看，「Samba OG经典配色」在阿迪达斯天猫旗舰店达成20万+单历史成交，成为运动休闲鞋热销第一名。据海外咨询机构Laced统计，2023年Samba系列销售额同比增速超过20倍，2024年其销售额更是达到15亿欧元，占阿迪达斯总营业额的7%，同时，还被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。,要知道，YEEZY系列在巅峰时期销售额能够达到17亿欧元，Samba正在努力追赶成为阿迪达斯的“新鞋王”。,Samba系列的火爆，还得为一个人记上一功，那就是韩国女团「BLACKPINK」的成员Jennie。,2022年，Jennie成为阿迪达斯全球代言人，从社交平台、媒体街拍、日常私服、演出搭配等场景中，都能看到Jennie穿着Samba以及其他阿迪达斯三叶草的单品，Jennie庞大的粉丝团们也开始如法炮制，纷纷在社交媒体分享自己的偶像同款穿搭。小红书上，话题“三叶草女孩”就有超2.2亿浏览量和超过74万的讨论，阿迪达斯上海品牌直营店的店员告诉《节点财经》，“有不少年轻人，会直接带着照片来询问Jennie同款都有哪些，像春夏销售旺季，包括Samba、运动夹克外套、卫衣、条纹运动裤等都是热门爆款。”,除了偶像效应以外，低价也是“Jennie同款”备受市场青睐的重要原因。,一位在小红书分享穿搭的博主告诉《节点财经》，“一些Jennie同款的衣服售价基本在300元-400元之间，价格区间基本可以承受，通常花费千元左右，就能搭配一整套look，性价比很高。”从阿迪达斯天猫旗舰店中也能看出，在按照销量排名的前20个商品中，17款商品的售价低于500元，其中就有不少同款的身影。,《节点财经》认为，从营销活动中不难看出，阿迪达斯近几年的营销重点更偏向娱乐化而非专业运动员，产品发布也更倾向于潮流和时尚人群。在运动垂直市场，耐克和阿迪达斯早已失去了绝对的话语权，而越来越多细分场景竞争者的出现，也让阿迪达斯更难实现再次成长为一个“全能型”品牌，对于潮流和时尚的发力、保持性价比的竞争优势，或许能够成为其新的市场突破口。,2021年，阿迪达斯前任首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）提出“掌控全场”战略，宣布大力提升包括电商和直营门店等DTC（直接面向消费者）渠道的销量占比。按照该战略，到2025年DTC业务收入占比将提升至50%，自营电商业务收入实现翻倍，并贡献80%以上的收入增长。,然而，大力转向DTC的风险也是巨大的。 有分析师告诉《节点财经》，自营渠道意味着阿迪达斯需要掌控从生产到售后的整个流程，对供应链整体的管理难度也大幅提升。外加全球不同市场下的销售表现不尽相同，对于产品供应的管控很难做到高效和精准，阿迪达斯库存的严重积压，与该战略的施行不无关系。,古尔登上任后多次表示，运动服饰仍是批发占主导的生意，阿迪达斯需要停止谈论DTC，“必须要和合作伙伴一起赚钱”。,在他的计划中，阿迪达斯在渠道侧将不再执着于DTC主导模式，需要一边对成本巨大的直营线下渠道做出调整，一边重修与经销商们的关系，以期在新兴经济体和中国下沉市场换取更多的增长空间。,比如在中国市场，一方面，阿迪达斯持续关闭了一些在一线和新一线城市表现不佳的店铺，比如位于深圳福田COCO PARK的阿迪达斯品牌中心，这家门店在2021年开业，开业时号称是耗资半个亿打造的华南首家旗舰店，但不到两年就悄然撤店。,另一方面，将依靠经销商的力量，持续加密三线及以下城市的门店网络，加速涌入下沉市场。值得一提的是，海澜之家在2023年收购了负责阿迪达斯在华零售拓展业务的代理商斯搏兹，成为阿迪达斯在下沉市场拓店的有力帮手。,《节点财经》认为，阿迪达斯能否在三线以下城市顺利获得增长，还需打上一个问号。现在的渠道策略既要高端，也要下沉，对于渠道网络的掌控来说是不小的压力。,要知道，三四线城市的消费者并不缺少对阿迪达斯的品牌认知，作为阿迪达斯和耐克最大的经销商滔博，已将阿迪达斯开遍了各个城市的步行街，而以On昂跑、萨洛蒙、HOKA等为代表的新兴运动品牌，也正在快速抢占消费者的视野，仅靠开店数量重新夺回消费者关注显然不切实际。,扩充门店类型，是阿迪达斯目前给出的解法。萧家乐在接受媒体采访时表示，2024年阿迪达斯与经销商共同尝试开拓了大约50家拥有全新店型的门店。“在往后的几年，我们会陆续到不同的地方拓展渠道，面对不同地方消费者的不同需求，这些门店将为消费者提供在质价比、面料、设计等方面的专供款，这也是本土化转型的重要尝试。” 萧家乐说。,比如，阿迪达斯与经销商滔搏打造了定位高端零售的「HALO」概念店和聚焦年轻消费者的「Future of Style」门店。前者定位为阿迪达斯最高端的零售商店，选址要求位于城市标杆核心商圈，首家门店选址在武汉SKP；后者则聚焦年轻消费者，提供未来感和城市机能风的产品；在三线及以下城市，阿迪达斯与海澜之家合作打造的「Future City Concept」概念店，则提供适配当地消费者的高质价比产品。,数据显示，2024年阿迪达斯开设了近400家新店，购物中心门店重回净增长状态，但新开门店数量和净增长数量还都远不如2021年。,根据财报数据，2024年第四季度阿迪达斯大中华区营收增速为16%，但其在拉丁美洲、欧洲、新兴市场的市场增速分别为31%、25%、21%，相比较下还有着不小的差距。,另外，2024年阿迪达斯的库存同比增长了10%达到49.89亿欧元，尽管在财报解释中提及此库存量是为了支持品牌营收双位数增长的“健康库存”，但对比营收规模接近的2019年和同样双位数营收增长的2021年，两者的库存水平都维持在40亿元出头。,从产品的营销反馈来看，《节点财经》发现，Samba系列鞋款的热点讨论，在2024年夏季达到顶峰，社交平台很多热门讨论帖和笔记也都出现在这一时间之前，随后的热度便迅速下降。相比于之前爆火的「Stan Smith」和「Superstar」系列，其产品影响力完全依托于阿迪达斯自身的品牌号召力，而依靠偶像效应带动而起的Samba还能火热多久，可能随着偶像代言合同的到期，其影响力也会迅速消失。,从社交平台的消费者互动反馈数据可见一斑，根据阿迪达斯官方微博互动表现，其聚焦跑步运动的新产品发布微博转发和评论仅为个位数，点赞量在30左右浮动，而与宋雨琦发布的产品互动微博，转发量477，评论量1167，点赞量更是超过6500，两者差距悬殊。,《节点财经》认为当阿迪达斯通过时尚潮流为自身影响力加注，就必须认识到「下一个爆款」的重要性，否则便很容易陷入到前几年的市场循环中。目前阿迪达斯依旧缺少一款能显著拉动业绩的新爆款，对比新竞争对手环伺的运动鞋服市场，阿迪达斯的未来仍充满不可预知的不确定性。,特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com),