米其林餐厅深陷“山寨外卖”泥潭：一场艰难的品牌保卫战

米其林餐厅深陷“山寨外卖”泥潭：一场艰难的品牌保卫战

　　21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生 乔博林 上海报道

　　一条消费者差评，揭开了一个隐蔽的餐饮外卖山寨网络。

　　消费者自以为点的是米其林星级外卖，实际上来自菜市场楼上的小作坊。“40多家仿冒的外卖店，一家一个月4000多单的流水，无论是门店数量，还是单量都远超我们了。”人和馆品牌总监蓝鸟在接受21世纪经济报道记者采访时直言，“这真是有点荒诞了。”

　　事情要追溯到2024年8月，“因为经常在你们家吃，才点你们外卖，但是竟然这个品控，最便宜的青菜里竟然吃出来了塑料片！”一位消费者因点了人和馆外卖，在其门店大众点评里留下了差评。

　　（受访者供图）

　　这条评论引起了人和馆品牌总监蓝鸟的注意，“感到很无语，我们明明没有外卖业务。”

　　作为连续五年蝉联米其林一星的老字号本帮菜品牌，人和馆从未在任何外卖平台开设过外卖服务。“后来发现，不仅是普通消费者，我身边的一些朋友，甚至是业内同行，也来提醒我说外卖的质量有问题。我当时就意识到这个问题已经很严重了。”蓝鸟向21世纪经济报道记者表示。

　　餐饮山寨门店的问题可以说是行业的老顽疾，而今更是从线下蔓延到了线上，专注餐饮业知产业务的上海百汇律师事务所合伙人周运律师表示，“类似人和馆这样的案例还有很多，仅是上海这一批老字号本帮菜，如上海1号、毛头爷叔等也都存在大量高仿外卖店，这无疑对这些有品质要求的连锁餐饮业是巨大的伤害。但相比企业付出的高昂维权成本，侵权方所受罚单甚至都覆盖不了律师费，以人和馆为例，全平台近40家侵权外卖店，要逐个单独立案起诉，暗访取证。”

　　灰色“寄生链”

　　更多的外卖差评纷至沓来，人和馆决定拿起法律的武器，追根溯源。

　　（受访者供图）

　　“那家消费者吃到塑料片的线上外卖店最终被锁定在嘉定区的一个菜市楼上。”周运前去暗访取证时，刚踏上二楼，就有人拦截质问来意，他坦言，“我们去查外卖店里还是有点提心吊胆的，像这样开个小后门，狭窄的楼道，要悄悄地走上去，要是被发现还是有点危险。要不是看到进进出出的外卖小哥，根本不会想到菜市的楼上还有个厨房。”

　　（受访者供图）

　　经筛查，外卖平台上竟有40余家“人和馆”系列仿冒店铺，以人均50元的高客单价收割消费者，借以老字号的名头获得高额的流量和利润，线上假冒外卖店一时间赚的盆满钵满，令人匪夷所思的是，这种明显违法乱纪的行为屡禁不止，始终影响着餐饮行业的健康发展。

　　（受访者供图）

　　“实际上，大约两年前，我们就发现了有假冒店。当时我们第一时间向平台投诉，指出这是假冒的。”蓝鸟表示，‌“但平台把责任推回给我们，让我们自己去起诉对方。像我们这样的精致餐饮店，对出餐品质有比较高的要求，是不会考虑开外卖的。那么对于平台来说，那些假冒外卖店才是能给他们带来流水抽成的客户。”

　　另一方面，对于假冒外卖店而言，这是一笔再划算不过的生意。“我们在探访中，发现两类假冒外卖店，比较典型。”周运介绍道。“一类是在地下室集中的外卖档口，数十家美食档口挤在一个地下美食广场上，外卖小哥往来匆匆。但这还是比较好的情况，因为广场的物业方还是会对食安情况做一些管理。第二类是类似嘉定的这家店，在一个偏僻的角落，单独的一家外卖厨房，这就有点难被监管到了。”

　　（受访者供图）

　　“人和馆的牌子，给了这些外卖店很大的赋能，但伤害的是被误导的消费者。”周运举例说明道，“其中，静安的一家外卖店，自从不能叫‘人和’之后，整体的业绩是大幅下降的，月单量从3000降到1000，客单也只有20-30元了。”

　　维权困境

　　‌“他们假冒我们的品牌后，以高价卖着低劣的餐品，单量还特别大，在平台的算法支持下马上冲到头部，获得高额曝光量，获利颇丰，大大败坏了我们的品牌声誉。”蓝鸟形容道，这些店铺如同‌“餐饮界的寄生虫”。

　　另一家存在线下被山寨店问题的特色餐饮店相关负责人也向记者表示，“我们的品牌正在成长期，对于整个品牌的调性、门店设计、餐品设计等都是有规划的。假冒的店显然不能够达到这种系统化的标准的，不仅会非常影响到品牌的口碑，同时品牌在扩张当中，也会涉及投资人、合作伙伴，不利于我们品牌更长久拓展。”

　　2024年年底，人和馆提起诉讼，但却陷入‌“打不完、赔不够、防不住”的恶性循环。

　　“不是我们不想维权，而是维权太难，”蓝鸟坦言，“光是找律师，就耽搁小一年，我们问了不下数十个律所，这是个吃力不讨好的活，即便是我们品牌长期合作的法律顾问都婉拒了。”

　　“相比于线下，线上外卖店的取证会更困难。这些仿冒店铺，往往都非常隐蔽，一般先从外卖平台登记地址查起，但可能登记的是假地址，就还得挨个去问骑手小哥。”周运进一步解释道，“再进一步进店调查就更难了，会有一定危险性。在具体的维权中，我们还要去沟通平台方、市场监管总局等去联合行动。但这些山寨店铺层出不穷，我们打掉一家，又冒出另一家。”

　　对于山寨的餐饮维权问题其实也是老生常谈的话题，据媒体报道，“被侵权、山寨大户”蜜雪冰城的法务团队曾表示，仅2021上半年，蜜雪冰城就处理了约2500件侵权或山寨事件。更早以前，网红茶饮品牌鹿角巷花了1亿元打假7000家山寨店。

　　此外，即便案件最终能取得胜诉，品牌的精力也在打假中被消耗。“山寨店甚至嚣张到就开在离我们门店几百米的地方。”上述特色餐饮店负责人也指出，“维权最大的困难是时间成本，但凡我们去起诉，就需要去准备各种各样的证据。民事诉讼的案件的周期也比较长，在上海黄浦区的一个诉讼案，光立案就等了一年多。”

　　平台缺位

　　对需要维权的餐饮商家而言，不止是简单的官司输赢问题，更严峻的是成本困局。“一个外卖店就是一个官司，一笔诉讼费用，三十多家店就是三十多起诉讼，维权成本根本收不回。”周运算了一笔账，这些外卖山寨店往往是小微企业，或者个体户，文化程度不高，本身也是弱势群体，法院会倾向于认定他们恶意没有特别强，最终的判决金额一家基本也就在5万元左右。

　　提到不良商家，蓝鸟不禁有些愤慨，“他们其实知道是侵权的，但是他知道目前法律对他的惩戒没有那么强，所以愿意冒这个风险。之前仿冒我们的外卖店，被我们打掉之后，他又换了个名头，现在是仿冒上海人家今日运势查询。”

　　值得一提的是，像人和馆这样可以聘请律师持续维权的餐饮品牌仍是少数。而更多商家并非不愿捍卫自家招牌，而是很难靠自己消化掉相关的维权成本。

　　“要杜绝假冒，最可行的办法是平台要审核资质。”蓝鸟提及，“我们和外卖平台的沟通并不顺利，平台甚至明示是因为我们不入驻其外卖业务。”

　　周运介绍道，平台是有相关的品牌库维护，入驻外卖平台的连锁企业就在品牌库名单中，会有所保护，当有仿冒门店想要入驻时，就会被拒绝。

　　“但人和馆这样的纯堂食餐饮品牌自然就不在外卖平台的品牌库中。”周运进一步解释道，即便和平台的法务人员进行沟通，提出对方以“人和馆”为店铺名，先去举报了一轮，但对方下架后，改名成“人和本帮菜”就又可以上线了。平台的规则是很死板的，它觉得只有100%的相似，100%的套用商标才算侵权，“这时候我们就跟平台之间的理解就有了差异”。

　　餐饮业的竞争烈度不断升级，近年来更是被推向高潮。根据天眼查数据，仅2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达到105.6万家。值得注意的是，2024年上半年注销、吊销的餐饮企业数量，已经接近2023年全年之和（135.9万家）。这说明虽然餐饮行业竞争激烈，行业供给仍持续增加。

　　在此背景下，如何防止商家因竞争激烈而采用“灰色”手段？如何让餐饮行业继续健康可持续发展12星座运势今日运势？这不仅需要餐饮品牌方努力，外卖平台、监管部门等多方都应积极作为，构建健康餐饮生态，让“金字招牌”不再需要消费者自己鉴别真伪12星座运势今日运势。